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文字| 庄帅

MCN（多渠道网络）业务涵盖明星签约、孵化、批量账号管理、专业创意技术支持和持续创意支持、社区运营选题/审核、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。

通过内容制作和KOL运营实现多元化商业变现。

直播电商MCN机构如何运营、如何赚钱？

民营电商研究中心经公众号微故事授权，获得了对某淘宝MCN机构经理的采访内容。 可以大致了解直播电商的MCN机构是如何运营和赚钱的：

在没有深入了解的情况下，大家都认为这个行业处处是金子，做MCN应该会赚很多钱，但现实远没有你想象的那么简单。

我在一家主要做淘宝直播的MCN机构工作了三年。 我知道主播有多难。

积累40万粉丝需要三年左右的时间。 前提是每天要做不间断的直播，每次直播持续7-8小时不间断。

甚至直播结束后，他还要立即去找明天的货，所以李佳琪能赚这么多钱，确实不是一般人能做得到的。

第二天不直播，粉丝就会流向其他主播，你也不敢休息。

这三年，最赚钱的不一定是靠主播带货，而是卖直播课程。

在一些平台上发布免费直播课程，向感兴趣的人推广，然后出售价值3750元的全套课程。

你不知道这些人有多渴望一夜暴富，所以课程的收入占了我们收入的大部分。

更重要的是，这已经成为吸引未来主播的方式之一。 学生和老师之间的互动会产生一种天然的信任感，条件较好的主播很容易选择与公司签约。

为什么有这么多锚点？ 因为这个行业的流动性非常大。

杭州的电子商务氛围已经是全国最浓厚的之一。

在杭州所有主播中，应届毕业生约占30%。 但大多数年轻人无法承受这种苦。 它们最多可以持续一年，至少播出两天后就会消失。 因此，寻找主播是MCN机构持续不断的命题。

直播行业并不像大家想象的那么容易。 如果有大品牌做直播那就最好了。 一般来说，他们不需要我们的保证。 最令人头疼的是小企业。

但苍蝇腿也是肉。 如果市场不好，我们就不能放弃。

我们的做法是，将一场直播切割成30个坑，每个坑收取900元+20%佣金的坑位费，从而尽可能多地引入商家。

例如，如果一个坑最终销售额为400元，抽取80元佣金，那么直播结束后，包括佣金+坑费，可以赚14400元。

然后，按照同样的方法，孵化出100个业余直播间（每人每晚30个坑），3000个坑*900元，也就是270万的一个盘子，然后通过代理商进行分配。 每个经纪人的佣金为500元/每晚，坑位费为120万元/晚，不含佣金。

不过也别觉得浪费钱，毕竟有那么多业余爱好者支持。

每个业余爱好者以底薪+20%佣金的形式缴纳费用。

对于能赚钱的主播来说，他们的开支会逐渐增加，就会有消费。 比如团队需要助理、采购员、化妆、灯光……这些不都是要花钱的吗？

MCN发展历程、业务类型及市场规模

MCN链接平台、KOL、广告主等多方，主要通过大规模签约或孵化明星，通过内容制作、包装推广、多平台运营等帮助明星实现商业化。

对于平台来说，MCN提供了丰富的优质内容，帮助平台更高效地构建内容生态。

对于KOL来说，MCN机构采用工业化生产方式组织内容制作，可以在话题策划、剧本创作、拍摄、剪辑等阶段提供专业支持。

同时，中小KOL也有望受益于MCN机构给予的资源倾斜。

对于广告主而言，MCN机构可以根据品牌需求匹配人才、多渠道分发，成为品牌广告营销的关键环节。

2012-2014年是MCN行业的萌芽期。 一些有影响力的自媒体开始出现在微博、微信等平台上，一些广告营销公司转型从事MCN。

进入2015-2016年发展期，资本推动短视频PGC行业快速崛起so米直播平台，多账户矩阵孵化模式演化。 企业家开始进行电商、支付等多种商业尝试。

2017-2018年进入爆发期，各大平台转型推出“内容补贴”策略，吸引直播协会等大批明星机构转型MCN。

2017年MCN机构数量激增304%，达到1700家。

2019年以来，行业进入进化期。一方面，原有的MCN强化了以内容输出为主的业务输出模式，紧随淘宝直播等热门话题，拓宽了业务边界； 另一方面，新MCN仍在借助新平台不断崛起。

MCN业务以内容生产运营为基础，​​并在此基础上衍生出多种业务形态，主要包括七大类：内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社区/知识支付格式、IP授权、版权商业格式。

其中，电商业态将电商元素融入基础业态，促进销售转化，将传统的广告变现、IP变现模式拓展为电商销售变现。 这在一定程度上拓宽了单一KOL商业变现的上限，并逐渐受到MCN的青睐。 受青睐的货币化方法。

2015年初期中国MCN市场规模仅为8亿元，2016年发展迅速，同比增速高达300%。 此后每年保持4-50亿的绝对增长。

2018年以后，行业增速放缓至50%左右，逐步进入整合期。 一些小型机构开始被淘汰，大中型机构继续扩大组织规模，以寻求规模经济。

2019年，中国MCN市场规模达168亿元，大中型MCN机构占比持续提升。

对比2016年和2019年，员工人数在50人以下的MCN机构比例从42%下降至18%，员工人数在300人以上的MCN机构比例从11%上升至31%。

经历2016年、2017年爆发期后，资本融资趋于理性，行业融资规模明显下降。 2019年，行业融资额仅为35亿元。

Crowry对315家MCN机构的调查结果显示，超过30%的机构2018年收入超过5000万，但只有约2%的机构收入超过3亿。 龙头机构如涵2019年财报全年营收仅为10.93亿元，没有明显的行业龙头。

目前，大多数MCN的变现模式还比较简单。 在巩固自身优势的基础上，头部机构也在不断探索适合自身运营模式的多元化变现渠道。

大多数收入过亿的MCN都建立了自己的KOL矩阵。 由于头部KOL的产生是偶然的，因此腰尾KOL的孵化成为各大MCN扩大业务规模的核心。

MCN网络中收入过亿元的KOL账户总数通常超过100个，但顶级KOL通常只有个位数。

主要原因是“人”具有典型的非标准化属性。 除了公司运营之外，顶级网红的孵化需要独特的个人气质和机会，这几乎是无法复制的。 因此，各大机构都注重孵化。 尾巴网红。

以上市公司如涵为例，其网红孵化策略是：选择基础粉丝2000-3000的素人进行筛选，正式签约后，在6-8个月内投入资源，为KOL打造人物、制作内容、上线。 平台，促使他迅速成长为拥有30万到50万粉丝的腰部名人。

随后，通过广告、电子商务等方式进行商业变现。 该策略下腰部名人孵化的成功率较高，可以帮助公司不断扩大业务规模。

品牌商与MCN合作的“大坑”

当然，由于MCN机构数量众多、业务业态复杂、直播电商处于前沿，MCN与品牌商的合作也存在一些“大坑”。 我们来简单盘点一下：

第一个：用你的钱购买你的商品。

首先，MCN机构故技重施，用“漂亮”的直播数据吸引品牌主的关注。 但由于近年来虚假数据层出不穷，不少品牌开始谨慎起来。

为了缓解品牌商的顾虑，MCN机构通常会在合同中注明，一次直播可以达到XX%的订单率，但品牌商需要先支付不可退还的押金。

直播期间，MCN机构会利用大量僵尸账号疯狂下单。 看到销量飙升，品牌商们自然乐意双手交出坑费和销售提成。

然而，当坑费和佣金支付到账户后，大量僵尸账户申请退款，僵尸粉丝支持的订单费率全部转换为退款费率。

当品牌方反应过来，想要先跟他们争论的时候，那些MCN机构已经逃之夭夭，更名了。

当然，不少业内人士表示，只要在合同中加入拒付率不得超过XX%，就可以避免此类悲剧的发生。 想法虽好，但经不起“路有多高，魔鬼有多高”这句话。

1、MCN机构下单时，仅购买坑费+销售佣金以内的单位价值。 即使所有退货均被品牌方要求全额赔偿，但仍有“押金不可退还”的保证。

2、MCN机构刷单后，在保证最高退款率的情况下申请退款，然后以低于正常渠道的价格转售剩余商品。 这不仅抢了品牌商的风头，还赚了他们的坑费。

第二种：薄利多销。

对直播行业有所了解的人一定知道，李佳琪、罗永浩、薇娅等主播的坑位费都是天价。 普通小商户很难承担得起。 然而如今，直播卖货逐渐成为一种必需品。 主流企业，无论规模大小，都想尝试一下以防万一。

因此，为了迎合品牌商的心理，“低价坑费”应运而生。

80万的天价坑费你买不起，但那800块钱你总买得起。 低廉的坑费很容易吸引小商户的注意。

你只需要准备几个拥有数十万假粉丝的账号，就可以无忧无虑地赚取坑费。

因为品牌商深知“价廉物美难”，即使直播后反响平平，他们也不会抱怨，心甘情愿地掏坑费。

不要小看几百元的坑费，因为在中国，真正能承担几十万坑费的企业并不多，大多数都是被几百元诱惑的小企业。

类型3：混双。

对于品牌商来说，如何快速销售没有市场竞争优势的产品？

聪明的MCN机构会想出一个看似完美的方案——热门产品A和弱势产品B同台直播，委婉的说法就是利用A的人气为B提供流量，并承诺如果产品B的销量没有达到一定值，这部分佣金将被退还。

乍一看好像卖了就赚钱，但不卖就不赔钱。

但仔细分析一下，MCN机构即使不卖B单品也不会亏钱so米直播平台，因为它还有销量优秀的A做后盾，只需赚取A的佣金即可。

最后，目前MCN机构仍然存在其局限性和“天花板”，主要体现在：

1、行业竞争激烈，“顶级红人离职”现象频发，单一机构难以运营多个顶级KOL。

2、KOL的非标准化属性加上瞬息万变的互联网链接，使得KOL孵化的可复制性较差。

3、优质内容的输出需要匹配的人力和资源投入，人效比提升存在瓶颈。

经过多年的运营，领先的MCN机构在规范运营、流量分发渠道、内部管理体系、内容创作和网红资源等方面都具备一定优势。 与此同时，一些机构正在积极布局上游供应链，可以对网红进行逆向操作。 赋能，未来行业有望出现马太效应。